Krótka historia influencer marketingu

Zdaniem specjalistów influencer marketing jest obecnie najszybciej rozwijającym się kanałem pozyskiwania klientów. Marketerzy coraz chętniej decydują się na długoterminową i jakościową współpracę z twórcami internetowymi. 2020 był przełomowy dla rynku reklamy internetowej. Pomimo spadku związanego z wybuchem pandemii, wydatki na reklamę internetową przekroczyły po raz pierwszy w historii 5 miliardów złotych. Większe nakłady przyszły przede wszystkim z obszaru SEM i wideo. Udział social media w reklamie to 17,2% (ze wzrostem 2% względem roku 2020). W 2020, aż 75% reklamodawców zwiększyło budżety na influencer marketing. Według raportu przeprowadzonego przez IAB wartość marketingu influencerskiego w 2022 roku wynosiła aż 16,4 miliardów dolarów. Zanim przejdziemy do oceny potencjału, budowania strategii mierzenia efektów, zastanówmy się kim właściwie są influencerzy i skąd się wzięli.

Dlaczego warto współpracować z influencerami?

Najnowsze badania IQS wyraźnie pokazują, że 96% Polaków obserwuje przynajmniej jednego influencera. Co 3 Polak odwiedza miejsca rekomendowane przez influencerów, a co 4 podejmuje pod ich wpływem działania prospołeczne. W momencie, w którym popularna osoba decyduje się firmować dany produkt swoim nazwiskiem, marka otrzymuje uwiarygodnienie, dodatkową wartość. Na efektywność takich zabiegów wpływa m.in. efekt halo. Jest to psychologiczna tendencja do automatycznego (nieświadomego), przypisywania spójnych, pozytywnych cech danemu obiektowi lub obiektom mu towarzyszącym na podstawie pierwszego wrażenia. Co to znaczy? Że nasz mózg jest leniwy i często działa automatycznie. Przerzuca „pierwsze” wrażenie na inne współwystępujące cechy i obiekty. Jeśli ktoś jest piękny, to zakładamy, że najprawdopodobniej jest też dobry. Jeśli jest popularny, to pewnie jest inteligentny i mądrze wybiera. Jeśli towarzyszy mu produkt to mamy wrażenie, że musiał go rozsądnie wybrać. Co więcej – produkt zyskuje w naszej świadomości cechy osoby, która go prezentuje. Pozytywny wizerunek zaangażowanej gwiazdy przekłada się więc automatycznie na postrzeganie marki.

Kim jest influencer?

To, co zmieniło się w ostatnich latach, to grupa osób, których influencerami nazywamy.  To na nich polegają współcześni konsumenci, ufają im i szukają u nich porady.

Wszystko zaczęło się od rozkwitu blogosfery, która była dużym etapem w dziejach internetowych liderów opinii. To właśnie wokół blogów zaczynały gromadzić się społeczności wiernych czytelników, którzy podzielali poglądy ulubionych autorów i współdzielili z nimi pasje. Błyskawiczny rozwój social mediów otworzył blogerów na nowe kanały komunikacji, a także dał życie kolejnej grupie Twórców – tzw. social media influencerom. Popularne platformy dały im możliwość szerokiego dotarcia do zróżnicowanych grup odbiorców. Jedną z platform, która zaczęła przyciągać ich uwagę, był YouTube. Szybko okazało się, że formaty wideo są zdecydowanie bardziej angażujące, niż materiały publikowane na blogach. Chociaż wymagają większego wkładu pracy – są znacznie efektywniejsze. Tak rozpoczął się boom na wideo, który trwa nieprzerwanie do dziś. Założony w 2005 roku YouTube to obecnie druga największa wyszukiwarka na świecie, zaraz po Google. W samej Polsce jego publiczność liczy ponad 25 mln osób. Na tej platformie „dorastali” najbardziej znani influencerzy – Ci najbardziej wpływowi, z ogromnymi zasięgami i co najważniejsze, oglądani z wyboru.

To, co odróżnia ich od tradycyjnie rozumianych celebrytów, to na pewno ich podobieństwo do odbiorców. Celebryci jako niedostępni, kreowani na pięknych i bogatych posiadają wizerunek aspiracyjny, o którym marzyć mogą odbiorcy („chciałbym być jak”). Natomiast influencerzy są znacznie bliżej swoich widzów. Odbiorca może się z nimi utożsamiać, wejść z nimi w interakcję, podglądać ich prawdziwy świat. Kluczowe jest to, że nie różni się tak bardzo od ich własnego („jestem taki jak”). Influencerzy nie budują barier, wręcz przeciwnie – szukają stale kontaktu ze swoimi widzami. Występują bardziej w roli kumpla, niż niedostępnej postaci, odległego wzoru. Określenie digital influencer sugeruje dodatkowo, że oprócz YouTube spotkamy ich też na Facebooku, Instagramie i TikToku. Każda z tych platform ze względu na swoją specyfikę, wymusza interakcje ze swoimi odbiorcami – komunikację dwustronną.

Jak działa influencer marketing?

Dziś to digital influencerzy, znacznie silniej od tradycyjnych celebrytów, wyznaczają trendy, wpływają na opinie ludzi i ich decyzje konsumenckie. Marki decydujące się na współpracę z internetowymi liderami opinii otrzymują autentyczny, dopasowany, angażujący content, oraz szeroki zasięg. Dla 3/4 stałych widzów youtuber jest pierwszym źródłem informacji w procesie zakupowym. Odbiorcą treści na YouTube dziś jest niemal każdy. Średnia oglądalność YouTube’a wynosi ponad 40 minut dziennie (YouTube Brandcast 2020) i ten czas stale wzrasta.

Z każdym kolejnym rokiem obserwujemy rosnącą profesjonalizację rynku digital influencerów. W Polsce dowodem na to jest m.in. rozwój naszej sieci LifeTube, która jeszcze 7 lat temu funkcjonowała jako 6-osobowy startup. Dziś wchodzimy w skład holdingu Mediacap SA notowanego na giełdzie. Jesteśmy jednocześnie największą siecią partnerską dla youtuberów w CEE oraz odpowiadamy za 12% oglądalności YouTube’a i  62% branży w Polsce. Influencer marketing przestał być jedynie dodatkowym kanałem dotarcia – został wpisany w długoterminowe strategie największych marek.

Jak marki mogą współpracować z twórcami internetowymi?

Pierwsze współprace marek z influencerami opierały się wyłącznie na prostych lokowaniach produktu. Marki nadal chętnie korzystają z tej formy, ponieważ jest ona łatwa w realizacji i nie wymaga dodatkowych budżetów poza wynagrodzeniem influencera. Kluczem do sukcesu jest dopasowanie twórcy do wizerunku marki tak, by współpraca wyglądała naturalnie i wiarygodnie. Rozwinięciem tej formy współpracy jest wykorzystanie Twórcy do szerszej komunikacji na wielu kanałach. Jest to tyle korzystne, że odbiorcy zaczynają intuicyjnie kojarzyć influencera z danym produktem lub marką. Staje się jej ambasadorem, a co za tym idzie nawet po zakończeniu działań, spółka może czerpać korzyści z zasięgów influencera. Inną, równie chętnie wykorzystywaną formą działania marki z twórcą, jest wykorzystywanie wizerunku influencera w wielu kanałach komunikacji, a nawet co-branding i umieszczenie jego wizerunku na opakowaniu. Dzięki temu produkt zyskuje zupełnie nową wartość dodaną, wiarygodność i przede wszystkim wyróżnia się na tle konkurencji, zdecydowanie wspomagając decyzje konsumentów przy półce zakupowej. Taka strategia ma sens, jeżeli twórca rzeczywiście cieszy się autorytetem w swojej dziedzinie lub generuje silne emocje i przywiązanie swoich fanów. Sukcesy influencer marketingu spowodowały, że producenci, zaczęli decydować się również na tworzenie całych kolekcji sygnowanych konkretnym twórcą.

Najnowszą i najbardziej zaawansowaną (ale coraz chętniej wykorzystywaną) formą współpracy jest wspólne tworzenie produktu przez markę oraz influencera i wspólnie określone cele biznesowe. Coraz szersza działalność twórców zapewnia producentom zarówno dostęp do ich umiejętności “poruszania się” w digitalu, wiedzy o rynku i przede wszystkim swoich odbiorcach. W ten sposób mogą wspólnie stworzyć produkt, który będzie łączył pomysły i doświadczenie obydwu stron. Przykładem może być marka Koral, która podjęła współpracę z Ekipą. Influencerzy poza wpływem na promocję i umieszczeniem logo na opakowaniu, mieli również wpływ na powstanie nowego smaku. Taka decyzja pozwoliła jeszcze bardziej spersonalizować produkt, a nowy smak mógł być kolejnym powodem do zakupu. Szerokie grono fanów Friza bardzo entuzjastycznie zareagowało na nową współpracę. Niska dostępność produktu w sklepach sprawiła, że stały się one jeszcze bardziej pożądane.

Ciekawe strategie influencer marketingowe

Fenomen lodów Ekipy sprawił, że o influencer marketingu zaczęto mówić we wszystkich mediach. Nie jest on jednak jedynym przykładem udanej współpracy marki z influencerem. Na uwagę zasługują również inne współprace , które wyróżniły się na rynku innowacyjnym pomysłem czy wyjątkowo przemyślaną strategią:

ERBUD to największa, niezależna grupa budowlana w Polsce. Przeprowadziła kampanię employer brandingową, opartą o YouTube oraz współpracę z największym kanałem eksploracyjnym w Polsce – Urbex History. 7-odcinkową serią video, marka dotarła do setek tysięcy widzów, w tym potencjalnych talentów, które swoją karierę zechcą rozwijać w ERBUD.

Sieć Play wpadła na pomysł umieszczenia wizerunków gamerów na swoich starterach. Każdy twórca miał do rozdania wśród swoich widzów 5000 takowych. Rekordziście rozdanie puli zajęło 24 godziny, a pozostali dołączyli do niego dobę później. Efekt świeżości i naturalności sprawił, że cała kampania miała pozytywny odbiór w sieci, a wszystkie startery rozeszły się na pniu. Dzięki takim działaniom wszyscy wiedzieli, że ,,Cały Internet przeszedł do Play”.

Alexxis Ola i marka Dreskod wykorzystały pasję influencerki do podróży, by stworzyć wspólnie kolekcję plażową. Alexxis chętnie podróżuje do egzotycznych miejsc, w których temperatura sprawia, że kostium kąpielowy to zdecydowany must have. Jej kolekcja opierała się na kostiumach i modzie plażowej, których kolory i nazwy inspirowane były ulubionymi kierunkami autorki. Zainteresowanie było tak duże, że podczas premiery strona internetowa uległa przeciążeniu. Żeby upolować wymarzony kostium, fanki nierzadko musiały spędzić blisko godzinę na odświeżaniu strony.

Skuteczność, wiele możliwości reklamy i dotarcie do różnorodnych grup docelowych to zaledwie kilka z zalet influencer marketingu. Chcesz dowiedzieć się więcej o tym jak współpracować z twórcami albo zacząć wykorzystywać influencer marketing w swoich działaniach reklamowych? Napisz do nas! Jesteśmy niekwestionowanym liderem branży influencer marketingu w Polsce i chętnie Ci w tym pomożemy.

kontakt@lifetube.pl