Internet przechodzi do Play

16 miesięcy, 28 influencerów i 45 milionów (w większości organicznych) wyświetleń treści poświęconych marce na kanałach youtuberów – to tylko niektóre statystyki z kampanii marki Play (w momencie jej badania, bo kampania trwa i trwa nadal 😉 ). „Internet przechodzi do Play”, platforma angażująca do współpracy twórców internetowych o największych zasięgach i zróżnicowanym contencie, to najlepszy przykład długofalowych, strategicznych działań marki z influencerami w Polsce.

Cel

Bardzo prosty! Play jako „ulubiona marka” z „ofertą pierwszego wyboru” wśród operatorów telefonii komórkowej. Kampania miała na celu zbudowanie pozytywnego wizerunku marki w grupie internautów 15-34, a także pokazanie odbiorcom, że „cały Internet przeszedł do Play”.

Realizacja

Od kilku lat w komunikacji marki Play (przede wszystkim w ATL-u) wykorzystywana jest platforma pt. „Gwiazdy przechodzą do Play”, która skutecznie dociera do masowego odbiorcy. Klient chciał także przenieść ją do internetu, gdzie do rangi gwiazd urośli youtuberzy. Do długofalowej współpracy wybrał twórców kanałów o różnej tematyce (beauty, gaming, lifestyle czy edukacja), stawiając z jednej strony na partnerską współpracę, a więc utrzymanie spójnej i konsekwentnie realizowanej strategii, natomiast z drugiej strony na niewielką ingerencję w treści, które publikują influencerzy.

Długofalowa kampania podzielona została różne na etapy – każdy ukierunkowany na osiągnięcie nieco innego celu. Między innymi:

Generowanie zgłoszeń i bezpośrednie angażowanie konsumentów. Wizerunki kilku gamerów umieszczono na starterach Play. Aby otrzymać taki starter należało na przygotowanej stronie zostawić wszystkie swoje dane oraz wyrazić zgody marketingowe. Każdy z youtuberów do rozdania wśród swoich widzów miał 5 000 takich starterów. Ile czasu zajęło to rekordziście? 24 godziny. Pozostali dołączyli dobę później.

Świadomość, zasięg, wizerunek. Youtuberzy – ambasadorzy Play – byli wszędzie: w telewizji, radiu, na bilbordach, materiałach, POS, wszędzie w internecie i we wszystkich istotnych mediach społecznościowych.

Play i wielu youtuberów w jednym wspólnym teledysku grali razem z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy, wspierając szczytny cel, rok później brali udział w 24-godzinnej transmisji live – jednocześnie oglądanej przez ponad 200 000 osób!

Wyniki

Po pierwsze – 90% komentarzy na temat marki (przy dwukrotnym wzroście liczby wypowiedzi na jej temat) było pozytywnych! Po drugie – z badania Brandscope przeprowadzonego na zlecenie marki Play wiemy, że wśród osób, do których docierała komunikacja influenecrów wszystkie najważniejsze dla marki wskaźniki wzrosły! Aspekty wizerunkowe, takie jak “marka dla mnie i moich znajomych” lub “marka godna zaufania” różniły się nawet o kilkanaście p. proc. (internauci, do których nie docierali influencerzy vs fani influencerów). Po trzecie, z danych od klienta wiemy, że w porównaniu do podobnych działań digitalowych prowadzonych przez markę w internecie bez udziału influencerów, kampania z youtuberami:

wygenerowała 3,2 razy więcej zgłoszeń konkursowych

przyniosła 6 razy więcej rejestracji

była 3,5 razy tańsza (koszt dotarcia do jednego użytkownika)

Efekt świeżości i naturalności przełożył się na pozytywny odbiór komunikacji w sieci. Ze wszystkimi twórcami marka nawiązała stałą i stale pogłębianą współpracę.

Wśród fanów influencerów wszyscy wiedzą, że „Cały internet przeszedł do PLAY”!