Kampania z youtuberem w badaniach i twardych dowodach

Podobno w ciągu jednej minuty na YouTubie globalnie przybywa ponad 300 godzin materiałów wideo, a w ciągu ostatniego miesiąca na tej platformie pojawiło się trzy razy więcej treści niż w całej telewizji przez ostatnich 30 lat. Takie tempo w połączeniu z trudem zrozumienia fenomenu niektórych treści oraz brakiem rozbudowanych badań i transparentnych wyników kampanii z udziałem influencerów dla części marketerów stwarza barierę nie do pokonania. W tym artykule postaram się to zmienić – pokazać na liczbach i przykładach efektywnych działań, że warto korzystać z siły influencer marketingu, aby osiągać konkretne i mierzalne rezultaty.

LOKOWANIE PRODUKTU – KRÓTKA HISTORIA SZTUKI

Dla lepszego zrozumienia siły, jaką kryje w sobie YouTube, przenieśmy się na chwilę w czasie do roku… 1988. W latach 80. XX w. amerykańska policja mierzyła się z dużym problemem, jakim była stale rosnąca liczba wypadków spowodowanych przez młodych nietrzeźwych kierowców, najczęściej wracających z imprez i spotkań z przyjaciółmi. W odpowiedzi na to zjawisko pojawiało się coraz więcej programów i kampanii społecznych, jednak nic nie dawało widocznych rezultatów. Zmienił to dopiero Jay Winsten – profesor Harwardu – do dziś niezmiennie kojarzony z pojęciem designated driver i „kampanią”, którą przeprowadził. Kim jest designated driver? No właśnie! W języku polskim nie ma bezpośredniego tłumaczenia, nie ma takiego pojęcia ani nawet dłuższej frazy, której moglibyśmy użyć. Dokładnie tak samo było w latach 80. w USA. Pojęcie designated driver – czyli osoby, która na imprezie nie pije alkoholu i jest odpowiedzialna za odwiezienie pozostałych – funkcjonowało jednak w Skandynawii i Kanadzie. Prof. Jay Winsten postanowił przenieść to pojęcie (i sam zwyczaj) na grunt amerykański.

Początkowe próby wprowadzenia idei w życie za pomocą standardowych działań czy spotkań w szkole nie dawały jednak zakładanych efektów. Jak zatem udało się Winstenowi zapisać na kartach historii marketingu społecznego? Dzięki lokowaniu „produktu”. W latach 1988–1992 Winsten rozpoczął współpracę z producentami w Hollywood, którzy pro publico bono ulokowali w scenariuszach swoich filmów i seriali ideę designated driver. Kiedy, poruszeni szczytnym celem, proponowali mu nawet całe reklamy lub odcinki poświęcone problemowi – Winsten odmawiał. „Prosta wzmianka lub krótka sytuacja, w której pojawia się designated driver, w zupełności wystarczy” – odpowiadał. W ciągu czterech lat udało mu się w ten sposób ulokować ideę designated drivera w 160 filmach i serialach. Efekt? Z praktycznie zerowej świadomość pojęcia i zachowania po czterech latach takiej „kampanii” wzrosła do 90%, a odsetek wypadków z udziałem młodych nietrzeźwych kierowców na amerykańskich drogach spadł o 24% (przy jednoczesnym wzroście natężenia ruchu)! A co w tym wszystkim było najciekawsze? Wszyscy, których pytano, dlaczego wybierają na imprezie designated drivera, odpowiadali: „Jak to? Przecież wszyscy tak robią!”.

CZEGO JAY WINSTEN UCZY DZISIEJSZYCH MARKETERÓW?

Minęło 30 lat. Zmieniły się media, zmieniły się zwyczaje ich konsumowania, ale… nie zmienił się sam mechanizm – proste, dobre lokowanie zapadające w pamięć (również na poziomie nieświadomym) w naturalnym kontekście i treściach docierających do dużej grupy osób. Taki sposób działania przyjmują właśnie dzisiejsi marketerzy, którzy sprawnie poruszają się w świecie influencer marketingu. A oto trzy przykłady dobrych praktyk i efektów, jakie udało się dzięki temu osiągnąć.

LOKOWANIE MARKI / PRODUKTU – JAK REAGUJĄ WIDZOWIE

Dla wielu dużym zaskoczeniem może być fakt, że nie viralowy prank czy filmik z kotem w roli głównej, a odcinek stworzony na potrzeby marki stał się najpopularniejszym wideo na polskim YouTubie w 2015 r. „Lata 90-te vs dzisiaj” na kanale AbstrachujeTV – bo o tym filmie mowa – zostały uszyte na miarę wracającego w tym czasie na polski rynek piwa EB. W LifeTubie postanowiliśmy przyjrzeć się naszej kampanii nieco bliżej, aby odpowiedzieć na stawiane nam przez wielu klientów pytanie: jak widzowie youtuberów reagują na lokowanie produktu w ich wideo? Żeby to sprawdzić, zebraliśmy reprezentatywną dla internautów w wieku 18–35 lat próbę, posadziliśmy ich przed kamerką i zbadaliśmy ich emocjonalne reakcje na oglądane wideo. Wykorzystując technologię Quantum Insights, z częstotliwością kilku razy na sekundę odczytaliśmy wszystkie mikroekspresje i inne zmiany mimiczne badanych. Dzięki temu kadr po kadrze dowiedzieliśmy się, jak reagują na każdą ze scen.

Lata 90 vs dzisiaj

Dominującym uczuciem podczas oglądania była intensywna radość – również w momentach, w których na ekranie pojawiała się lokowana butelka z piwem EB. Wyjątek stanowiło pierwsze ujęcie, gdzie lokowaniu marki towarzyszył smutek. Jednak w tym ujęciu butelka EB leżała w znalezionym na strychu kufrze pośród wielu kultowych przedmiotów z lat 90. Dla marki takie emocje, w tym kontekście – to skarb!

Ogólna ocena materiału przez badanych wyniosła 8,79 w 10-stopniowej skali. Kropką nad „i” było porównanie natężenia emocji towarzyszących oglądaniu filmu Abstrachuje z analogicznymi wynikami dla reklamy TV konkurencyjnej marki.

Porównanie youtubera i reklamy TV

Wyniki udowodniły intuicyjny wniosek – treści tworzone przez youtuberów wywołują zdecydowanie silniejsze emocje niż komunikaty reklamowe. Wpisanie produktu w odpowiedni kontekst i zbudowanie wokół niego ciekawej historii gwarantuje pozytywny odbiór materiału.

KAMPANIA Z YOUTUBEREM – CO MOŻE POJEDYNCZE WIDEO?

Czy jeden film na YouTubie może coś zmienić? Tym razem sprawdziliśmy to przy współpracy z instytutem badania rynku Kantar Millward Brown i wykorzystaniu narzędzia Brand Lift Insights pozwalającego określić efektywność kampanii i jej wpływ na postrzeganie marki. Na warsztat wzięliśmy odcinek zrealizowany dla marki myTaxi, w którym logo marki pojawiało się praktycznie w każdym ujęciu (odcinek w całości został zrealizowany w obrandowanych taksówkach myTaxi).

Wyniki Brandlift

Reprezentatywną próbę badanych podzieliliśmy na dwie (statystycznie) nieróżniące się od siebie grupy. Jednej grupie pokazaliśmy wideo, drugiej nie. Następnie sprawdziliśmy, czym różnią się odpowiedzi obu grup.

Efekty wideo dla marki na kanale Youtubera

Wśród osób, które obejrzały film, pozytywna ocena marki była wyższa aż o dziewięć punktów procentowych, zaś skłonność do polecenia jej bliskim i znajomym – o pięć punktów procentowych. Podkreślmy – jedyna różnica między grupami to fakt obejrzenia jednego filmu! Dodatkowo respondenci, którzy obejrzeli wideo, określali go jako „wciągający”, „wyróżniający się” i „przyjemny” – mimo że film był w pełni obrandowany i nie pozostawiał wątpliwości, że jest to treść reklamowa. Dzięki wykorzystaniu formatu charakterystycznego dla kanału youtuberów i wpisaniu marki idealnie w temat przewodni odcinka film spotkał się z tak dobrym odbiorem, a pojedyncze jego obejrzenie podniosło wszystkie kluczowe dla marki wskaźniki.

DŁUGOFALOWO ZNACZY EFEKTYWNIE

16 miesięcy, 28 influencerów i 45 mln wyświetleń treści poświęconych marce na kanałach youtuberów – to tylko niektóre statystyki z kampanii marki Play. Ta długofalowa kampania dodatkowo podzielona została na etapy – każdy ukierunkowany na osiągnięcie nieco innego celu. Pierwszy: generowanie leadów. Wizerunki kilku gamerów umieszczono na starterach Play. Aby otrzymać taki starter, należało na przygotowanej stronie zostawić wszystkie swoje dane oraz wyrazić zgody marketingowe. Każdy z youtuberów do rozdania wśród swoich widzów miał 5 tys. takich starterów. Ile czasu zajęło to rekordziście? 24 godziny. Pozostali dołączyli dobę później. Etap drugi – świadomość i zasięg. Youtuberzy – ambasadorzy Play – byli wszędzie: w TV, radiu, na bilbordach, materiałach, POS, wszędzie w internecie i na każdej platformie social media. Część trzecia – CSR. Play i wielu youtuberów w jednym wspólnym teledysku grali razem z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy, wspierając szczytny cel. Jakie były tego efekty?

Wizerunek Play

Przede wszystkim 90% pozytywnych komentarzy na temat marki przy dwukrotnym wzroście liczby wypowiedzi na jej temat. Po drugie z badania Brandscope przeprowadzonego na zlecenie marki Play wiemy, że wśród osób, do których docierała komunikacja influencerów, wszystkie najważniejsze dla marki wskaźniki wzrosły. Aspekty wizerunkowe, takie jak „marka dla mnie i moich znajomych” lub „marka godna zaufania”, różniły się nawet o kilkanaście punktów procentowych (internauci, do których nie docierali influencerzy, vs fani influencerów). Po trzecie z danych od klienta wiemy, że w porównaniu ze standardowymi działaniami marketingowymi prowadzonymi przez markę w internecie kampania z influencerami:

wygenerowała 3,2 razy więcej leadów,

przyniosła 6 razy więcej rejestracji,

była 3,5 razy tańsza (koszt dotarcia do jed- nego użytkownika)

Kampania z influencerami Play

Pamiętacie designated drivera z początku tego artykułu i wytłumaczenie badanych: „Wszyscy tak robią”? W identyczny sposób w świadomości konsumentów nie 28 youtuberów, nie youtuberzy w ogóle, ale „Cały internet przeszedł do Play” i właśnie pod takim hasłem zrealizowana została ta kampania.

Omówione w tekście case studies to dowody na to, że nawet silnie obrandowane treści mogą spotkać się z bardzo pozytywnym odbiorem. To, na co powinniśmy zwrócić uwagę, to nie liczba momentów, w których produkt pojawi się na ekranie, ale kontekst, w jakim dany produkt umieścimy, i historia, jaką wokół niego zbudujemy. Tradycyjne komunikaty reklamowe marki znacznie słabiej oddziałują na emocje widzów niż filmy, które powstały we współpracy z youtuberami, znającymi swoją publiczność i wiedzącymi, jak się z nią komunikować. Twórcy potrafią stworzyć szyte na miarę wideo, idealnie dopasowane do grupy docelowej marki. Można działać efektywnie i obserwować konkretne, mierzalne rezultaty, a kluczem do tego są przemyślana strategia i precyzyjnie określone cele. Takie marki, jak m.in. Play czy Coca Cola, które zdecydowały się na długofalową współpracę z influencerami, tworzą silnych ambasadorów, a tym samym korzystają nie tylko z zasięgów i wiarygodności, ale i wizerunku twórców.