Baza wiedzy / najlepsze praktyki

Niebezpieczeństwa pracy z digital influencerami

Współpraca z influencerami powinna być autentyczna i angażująca. W praktyce stworzenie świetnie dobranej do medium kampanii wymaga znajomości internetowych realiów i dużej dawki kreatywności. Trudno jednoznacznie określić zasady współpracy z influencerami, bo nie jest to komunikacja każdorazowo przyjmująca tę samą formę. Jej oryginalność to zarówno atut, jak i źródło zagrożeń.

W ostatnich latach marki coraz intensywniej zaznaczają swoją obecność w otoczeniu digital influencerów – pojawiają się w ich kanałach komunikacji, towarzyszą podczas różnego rodzaju eventów, nawiązują z nimi współpracę strategiczną, angażują do reklam telewizyjnych, umieszczają wizerunki na produktach, firmują ich twarzami swoje usługi. Choć influencer marketing to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku i jeden z najlepszych kanałów pozyskiwania klientów, wiąże się on z pewnym ryzykiem. Jego świadomość pozwoli uniknąć błędów. Poniżej zaprezentowano sześć zagrożeń, przez które kampania może nie przynieść zamierzonych efektów.

Źle dobrany influencer
Podstawą udanej współpracy jest umiejętne stworzeniu duetu, który znajdzie wspólny język i wypracuje zgodną koncepcję komunikacji. Jeśli już na początkowym etapie rozmów strony przedstawiają całkowicie rozbieżne pomysły, warto się zastanowić, czy dojście do porozumienia będzie w ogóle możliwe. Dużą rolę odgrywa tu sieć partnerska. To po jej stronie leży rekomendacja twórców, przy uwzględnieniu oczekiwań klienta lub wypracowanie „złotego środka” między wzajemnymi oczekiwaniami. We wpisaniu YouTube do strategii komunikacji marketingowej, oprócz wiedzy ekspertów, pomocne mogą być też takie narzędzia jak InScore – badanie, pozwalające dopasować wizerunek osobowy marki do postrzeganego wizerunku youtubera w oparciu o takie dane jak rozpoznawalność twórcy, sympatia, jaką jest darzony i szum medialny wokół jego twórczości. Dodatkowo, bardzo istotną kwestią jest też znajomość demografii twórców, która pozwoli dotrzeć z komunikatem do grupy docelowej marki. Błędem jest podejmowanie współpracy bez znajomości przekroju społeczności skupionej wokół influencera. Nie należy też bazować na osobistych przekonaniach i powszechnych mitach – istnieją odpowiednie dane, liczby i analityka.

Nieautentyczny content
Kluczowa we współpracy z digital influencerami jest znajomość realiów internetowych – posiadanie wiedzy na temat użytkowników internetu oraz tego, jak konsumują treści i czego oczekują. Przystępując do komunikacji na YouTube, Instagramie czy Facebooku, należy pamiętać o najważniejszej zasadzie – autentyczności przekazu. Naciski ze strony marki, która na siłę próbuje przeforsować lokowanie produktu, odrzucając kreatywną koncepcję twórcy, mogą przynieść odwrotny skutek od zamierzonego. To on najlepiej zna swój kanał
i wie, jak komunikować się ze swoimi odbiorcami. Niestety, wciąż jeszcze można się spotkać z przypadkami rozsyłania natarczywego reklamowego briefu do wszystkich youtuberów z nadzieją, że (przy odpowiednim budżecie) ktoś w końcu go zrealizuje. Nie przyniesie to pozytywnych efektów ani twórcy, ani marce. Ta ma oczywiście prawo ingerować w scenariusz, sugerować zmiany i proponować konkretne rozwiązania, niemniej jednak musi być otwarta na dialog i gotowa do ustępstw. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że podstawowym błędem popełnianym przez firmy jest próba przeniesienia reklamy telewizyjnej do internetu. Ciekawy pomysł można odpowiednio zaadaptować na YouTube, ale publikowanie bezpośredniej kalki czy nieumiejętna adaptacja mogą skutkować jedynie utratą potencjału koncepcji.

Brak przełożenia na sprzedaż
Decydując się na realizację kampanii z digital influencerami, należy zdawać sobie sprawę z tego, jakich efektów można oczekiwać. Jak
w przypadku każdej kampanii wizerunkowej, podstawową wartością jest zwiększenie świadomości marki u grupy docelowej oraz pozytywny wpływ na jej postrzeganie przez konsumentów. Budowanie zaangażowania to coś, co twórcy robią najlepiej. Chętnie wchodzą w interakcje, a odbiorcy czują z nimi więź i ufają ich rekomendacjom. Zdarza się, że tuż po pojawieniu się danego produktu w filmie twórcy, znika on ze sklepów. Tak było w przypadku marki Taranko, która przeżyła oblężenie po publikacji jednego z lookbooków na kanale raaadzka, a w sklepie internetowym zabrakło niektórych rozmiarów. Istnieją też przypadki zgromadzenia 5 tys. leadów w 9 godzin od publikacji odcinka u youtubera. Należy jednak pamiętać, że nie zawsze efekty można tak łatwo mierzyć i bezpośrednio przekładać na miary performance. Jeśli marce zależy na konwersji, musi pamiętać od samego początku, by odpowiednio zaplanować całą akcję.

Niezrealizowane świadczenia
W interesie zarówno jednej, jak i drugiej strony jest jasne określenie warunków współpracy już na samym początku. Pozwoli to przede wszystkim uniknąć sytuacji, w której finalna wersja wideo odbiega całkowicie od oczekiwań marki. YouTuberzy to twórcy, którzy potrzebują swobody i przestrzeni dla kreatywności, ale warto nakreślić jej granice i nie narażać ich na dodatkowy dzień nagrań lub ponowny montaż całości przy jednoczesnym niezadowoleniu zniecierpliwionego klienta. Takich sytuacji jest jednak coraz mniej ze względu na profesjonalizację rynku. Realizacja kampanii pod czujnym okiem managera, który dba o dopełnienie wszystkich procedur, pozwala uniknąć niedomówień. Marka powinna mieć świadomość, że może wymagać potwierdzenia ze strony influencera na różnych etapach projektu. W sporządzeniu umowy i kontroli wypełnienia jej warunków kluczową rolę ma sieć partnerska – to ona chroni interesy obydwu stron.

Eksploatacja wizerunku twórcy
Jasne określenie warunków umowy pozwala również na zabezpieczenie twórcy w kontekście eksploatacji jego wizerunku na różnych polach. Zdarza się, że marka na późnym etapie realizacji kampanii decyduje się na dodanie świadczeń, które nie pojawiły się na poziomie ustalania warunków współpracy. Zmiana koncepcji czy dokładanie zobowiązań w momencie, gdy budżet jest już zaakceptowany, może być źródłem poważnych konfliktów. Szczególnie istotny jest problem bezprawnego wykorzystania wizerunku twórcy w innych, nieuwzględnionych w umowie, mediach.

Reakcja odbiorców i walka z hejtem
Komunikacja w internecie ma niewątpliwe zalety, ale rządzi się też swoimi prawami. Bezwartościowe i irytujące komunikaty z pewnością spotkają się z falą negatywnych komentarzy. Niestety, nawet jeśli opublikowany content to świetnie skrojona dla medium kampania, należy liczyć się z krytycznym spojrzeniem niektórych użytkowników lub zwykłym hejtem. To nieuniknione, ale na hejt można spojrzeć też z innej strony. Chociaż pod profesjonalnie realizowanymi filmami na zlecenie marek pojawia się zwykle około 95% pozytywnych ocen, te mniej pochlebne są równie istotne. Po pierwsze, dają marce informację, o tym co warto poprawić przy kolejnej współpracy. Po drugie, dyskusja pod filmem czy postem zwiększa ich zasięg, a interakcje i zaangażowanie użytkowników stanowią wartość dla marki. W ramach dobrych praktyk nie należy blokować komentarzy, a umiejętnie na nie reagować.

Podsumowanie
Zarówno marki, jak i twórcy coraz lepiej poruszają się w świecie infleuncer marketingu. Doświadczeni twórcy słuchają oczekiwań klientów i starają się wypracować kompromis w przypadku pojawienia się rozbieżności w koncepcji. Reklamodawcy z kolei rozumieją realia i są otwarci na sugestie influencerów. Znalezienie wspólnego języka to podstawa sukcesu, a posiadanie wiedzy na temat potencjalnych zagrożeń to kolejny stopień, by go osiągnąć.

Autor
Marta Majchrzak
Podziel się
Newsletter
Bądź na bieżąco

Mamy 5-letnie doświadczenie w pracy z influencerami, dostęp do danych 570 najpopularniejszych kanałów YT w Polsce i realizujemy śr. 4 kampanie dziennie. To ogromna ilość wiedzy, którą chętnie się z Tobą podzielimy. Chcesz? 🙂