Baza wiedzy / najlepsze praktyki

Influencer Marketing w 3 prostych krokach

Porównując influencer marketing i inne działania digitalowe prowadzone przez agencję LifeTube, wiemy, że współpraca z youtuberami daje o 3,2 razy więcej wygenerowanych leadów, 6 razy więcej zaangażowanych do różnych akcji odbiorców, a przy tym aż 3,5 raza mniejszy koszt dotarcia do użytkownika (!). Pytanie nie brzmi już “czy warto współpracować z digital influencerami?”, tylko “jak to robić najlepiej?”. Tego nauczysz się, dzieląc swoje kampanie i podejście do nich na trzy odpowiednie kroki.

Z artykułu dowiesz się:

  1. Kim jest digital influencer
  2. Jakie korzyści przynosi marce współpraca z twórcą
  3. Jak trafnie dobrać digital influencera do kampanii
  4. Jak krok po kroku zaplanować i przeprowadzić kampanię
  5. Jakich narzędzi użyć, by prawidłowo zmierzyć efekty współpracy

Kim jest Digital Influencer

Zacznijmy od zdefiniowania, kim w ogóle jest „digital influencer” i co w konsekwencji może dać naszej marce. Z perspektywy dążenia do stworzenia optymalnej kampanii jest to rzecz kluczowa. Właśnie używając tych „parametrów”, będziemy oceniali potencjał youtubera do realizacji marketingowego celu. Otóż – każdy digital influencer musi mieć tylko (a może aż?) trzy kluczowe cechy:

  1. Jakiś zasięg – żeby być youtuberem trzeba do kogokolwiek docierać, ktoś musi „konsumować nasz content”,
  2. Jakiś wizerunek – youtuber to człowiek, nie konto w mediach społecznościowych (nie mówimy o fan page’ach, portalach z obrazkami czy redakcjach, ale o ludziach),
  3. Swój kanał komunikacji, w którym publikowane są treści – youtuber ma kanał na YouTube, ale digital influencerzy mogą być blogerką, tiktokerem, youtuberką czy instagramerem – niezależnie od platformy mają „swoje miejsce”, w którym tworzą i docierają do swoich odbiorców (w przeciwieństwie np. do tradycyjnie rozumianego celebryty-aktora, który pojawia się w „cudzych miejscach”).

Te trzy “składowe” bycia youtuberem są kluczowe dla marek tworzących kampanie – po to w ogóle współpracują z influencerami. Dzięki influencer marketingowi marka otrzymuje zawsze w pakiecie (analogicznie do powyższego):

  1. zasięg – dotarcie do grupy docelowej,
  2. wizerunek youtubera – to on jest nadawcą komunikatu, daje swoją wiarygodność i wszystkie „miękkie” rzeczy wynikające z marketingu rekomendacji, WOMM czy endorsement marketingu,
  3. treści/content – to influencer produkuje treści (co ciekawe, jest to element, o którym marketerzy najczęściej zapominają, a właśnie mianem „twórców” częściej niż „influencerów” określa się osoby publikujące wideo na YouTube).

Krok 1. Jak dobrać influencerów, czyli inwestuj w superbohaterów

Wiesz już, kim jest digital influencer i zdajesz sobie sprawę z bezpośrednich profitów, jakie współpraca z nim przynosi marce. Czas na wybór “tego jedynego”. Dobierając influencera do kampanii, powinieneś zwrócić uwagę na trzy podstawowe kryteria i jedno zupełnie wyjątkowe:

  • ZASIĘG. Kto i jak długo ogląda jego filmy – ile ma subskrypcji, a ile pojedynczych odtworzeń filmu i czym różnią się te kryteria? Liczba subskrypcji mówi o “stałych obserwatorach” kanału. Od nich pochodzi jednak jedynie od 40 do 70 procent wyświetleń każdego wideo. Subskrybenci tworzą za to bardzo zaangażowaną społeczność, a ich przywiązanie do konkretnego youtubera przekłada się na wyniki w przypadku nawoływania do jakiejś akcji (kupienia produktu, pobrania aplikacji, innych call to action). Wyświetlenia określają natomiast zasięg (a konkretniej liczbę impresji) konkretnego filmu. Wyświetlenia wyświetleniom jednak nie równe. Między filmami (a tym bardziej między różnymi kanałami) różnią się średnim czasem trwania (od kilku do nawet kilkudziesięciu minut) oraz tym, od kogo pochodzą – czyli kto wyświetlił dany film. Patrząc na “zasięg” influencera, sprawdź więc nie tylko liczbę subskrypcji (zaangażowaną społeczność), średnią liczbę wyświetleń pojedynczych filmów, ale i średni czas ich trwania (tzw. watchtime) oraz demografię widowni (kto odpowiada za większość wyświetleń). Poznawszy te wartości, warto sprawdzić również wskaźnik zaangażowania – tzw. engagement rate danego influencera. Jest to suma wszystkich interakcji (łapki, komentarze, udostępnienia) podzielona przez zasięg (czyli liczbę wyświetleń lub subskrybentów zależnie od rodzaju pomiaru) i wyrażona w procentach. Jeśli zależy Ci na interakcji z widzami, porównasz w ten sposób, który influencer jest względnie najbardziej angażujący.
  • PRODUKCJA. Jak produkuje swoje filmy – czyli o czym mówi i w jaki sposób to robi (w jakim formacie). Każdy z formatów i każda z kategorii tematycznych na YouTube charakteryzuje się bowiem inną widownią i zupełnie innym potencjałem. Według najnowszych, niepublikowanych dotąd badań agencji LifeTube, kanały rozrywkowe cechuje najwyższy engagement rate, natomiast najdłuższy średni czas oglądania filmu osiąga gaming/technologia czy lifestyle/vlogi. Twórcy kanałów edukacyjnych publikują najrzadziej (średnio co dziesięć dni), ale ich filmy osiągają najwyższą średnią liczbę wyświetleń na jedno wideo (aż 118 tysięcy). Wybór influencera pod względem tematyki, formatu i jakości produkcji (od prostych vlogów po najbardziej profesjonalne plany filmowe) będą miały kluczowe znaczenie dla finalnych “kreacji” w ramach Twojej kampanii.
  • WIZERUNEK. Wizerunek samego influencera – “zwykły” czy “premium”, kontrowersyjny czy nieskazitelny, ekspert czy nowicjusz. Sytuacja idealna zakłada, że możemy pozwolić sobie na współpracę długofalową, dzięki której influencer będzie ewoluował wspólnie z naszą marką. Oznacza to, że od “zwykłego nowicjusza” w kategorii naszych produktów (np. butów do biegania), z czasem stanie się premium ekspertem w ich temacie (np. przebiegnie w nich maraton), a jego rekomendacja znacznie zyska na wiarygodności.
  • SUPERPOWER. Wykorzystaj tzw. “supermoce” digital influencera! Absolutnie każdy z twórców posiada wyjątkową cechę, za którą uwielbia go jego widownia. Jedni są niezwykle zabawni, niektórzy rzetelni i bardzo eksperccy, jeszcze inni potrafią zaczarować widzów estetyką jak z filmów Wesa Andersona. Każda supermoc działa jak magnes na fanów danego youtubera – to między innymi ze względu na nią są ich stałymi widzami. Znajdź taką cechę, która pasuje do kampanii i zaufaj youtuberowi, który najlepiej potrafi ją wykorzystać.

Krok 2. Jak przeprowadzić kampanię z youtuberem, czyli zrób to dobrze

Odpowiedni dobór influencera do współpracy to 80 procent sukcesu. Ale zanim dopasujesz youtubera do kampanii, powinieneś zastanowić się, jakie cele chcesz w ogóle osiągnąć. Analiza jest podstawą każdej skutecznej strategii, którą następnie uzupełniają koncepcje kreatywne. Dopiero gdy znamy cele, czyli: wiemy, do jakiej widowni chcemy dotrzeć, jaki osiągnąć rezultat za pomocą jakich środków wyrazu, zaczynamy proces doboru influencera. Jeśli zależy nam na dotarciu do osób z grupy wiekowej 35+, nie wybieramy twórcy, który kieruje swoje treści do nastolatków.

Gdy wiesz już, co chcesz osiągnąć, kwestię jak to zrobić najlepiej zostaw influencerowi. Tylko on zna swoją widownię od podszewki, wie jak sprawnie zdobyć jej przychylność i zrealizować kampanię, która będzie autentyczna (a co za tym idzie – niezwykle skuteczna). Takie podejście pozwoli na odniesienie największego sukcesu i stworzenie sytuacji win-win-win. Wtedy beneficjentami kampanii są:

  1. marka – zadowolona ze świetnej prezentacji produktu, skutecznej sprzedaży i dotarciu do grupy docelowej,
  2. influencer – ponieważ mógł zrealizować komercyjną współpracę z marką, która pozwoliła mu na wolność kreacji (połączył wartościową treść z przekazem marketingowym),
  3. odbiorcy kanału – dzięki współpracy influencera z marką dostają coś “ekstra” , przedstawiony im content jest wartościowy, co przekłada się bezpośrednio na ich pozytywny odbiór wideo.

Krok 3. Jak mierzyć ROI na YouTube, czyli znajdź właściwy benchmark

Jak mierzyć ROI YouTube

ROI w YouTube

Podsumowanie właściwie przeprowadzanej kampanii powinno być dla marketera już tylko przyjemnością. Kluczem do przeprowadzenia analizy skuteczności jest odpowiednie określenie KPI na samym początku (w czasie analizy i doboru influencera do współpracy) i świadomość, jakich wyników możemy spodziewać się po wybranym przez nas youtuberze (zgodnie ze wszystkimi wymienionymi wcześniej parametrami). Dzięki przeprowadzonym przez LifeTube badaniom wiemy na przykład, że vlogerka beauty nie osiągnie tak dobrego ER (engagement rate), jak film na kanale rozrywkowym (choć osiągnie wyższe ROI), a twórcy z kategorii lifestyle i gaming na pewno uzyskają najdłuższy watchtime (choć procentowo w gamingu będzie on dość niski). Wynik kampanii możemy mierzyć tak, jak dobieraliśmy youtubera do współpracy:

  1. na podstawie liczby wyświetleń i średniego czasu oglądania w grupie docelowej,
  2. Interakcjami (w liczbach bezwględnych lub dzięki ER) oraz liczbą osób, które influencer zachęcił do konkretnej akcji (przeklik, pobranie aplikacji, rejestracja, wzięcie udziału w konkursie, itp.)
  3. Pozytywnym odbiorem komunikatu (na YT mierzony za pomocą “łapek” w górę lub w dół)

Oraz – jeśli odpowiednio zaprojektowaliśmy kampanię – zmierzymy również: zasięg, zmianę wizerunku marki, wzrost świadomości, konwersję na sprzedaż i finalnie ROI.

W zależności od początkowych założeń, kampania może odnieść wyjątkowy sukces pod względem szczególnego, najważniejszego dla marketera czynnika. Przykładem jest krótka, skuteczna kampania promująca aplikację mobilną Speeq przez youtubera Sitr0x (koordynowana przez LifeTube). W ciągu miesiąca odcinek wygenerował ponad 150 tysięcy wyświetleń, a aplikację pobrało ponad 17 000 nowych użytkowników – jest to konwersja na poziomie aż 11,4%.

Jak wygląda współpraca z influencerem

Współpraca z Influencerem

Co jeszcze zyskujesz dzięki współpracy z influencerem?

Aż 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom innych ludzi (nawet jeśli ich nie zna) niż komunikatom marki (The Shelf, AdWeek, 2015). 56% internautów w Polsce w wieku do 25 lat ma zainstalowanego Adblocka (IQS, grudzień 2017), więc nie dociera do nich znaczna część internetowych reklam. Współpraca z youtuberami (czyli digital influencerami) jest cztery razy bardziej efektywna w podnoszeniu znajomości marki od współpracy z celebrytami (Nielsen/Carat/YoutTube Branded video study, maj 2017). Decydując się na współpracę z influencerem w pakiecie dostajesz o wiele więcej, niż “sprzedaż produktu”: wiarygodność przekazu, efektywność i dotarcie do idealnej grupy docelowej.

Wybór kanału komunikacji: Facebook versus YouTube

Facebook YouTube Zaangażowanie

Facebook vs YouTube

Z analizy zaangażowania subskrybentów na YouTube i fanów na Facebooku, przeprowadzonej przez LifeTube, wynika, że pierwszy z tych serwisów może pochwalić się ponad dwukrotnie (!) wyższym poziomem zaangażowania odbiorców. Do analizy wykorzystano 400 postów opublikowanych w 2018 roku przez 10 wybranych twórców (dobór spośród youtuberów zrzeszonych w sieci LifeTube, publikujących posty w zakładce “Społeczność” na YouTube i aktywnie prowadzących fanpage na Facebooku). Postom na Facebooku odpowiadały posty z karty “Społeczność” YouTube.

Autor
Kamil Ormaniec
Podziel się

RAPORT

„6 kategorii 11 000 różnic”

NAJWIĘKSZA ANALIZA polskiego youtube’a

11 511
przeanalizowanych wideo

6 kategorii youtuberów
21 eksperckich komentarzy
17 case studies
104 strony

Pobierz
Pobierz raport
Raport

Influencer marketing na YouTube

Największa analiza wideo polskich twórców

11 151 przeanalizowanych wideo
6 kategorii YouTube
21 eksperckich komentarzy
17 case studies
106 stron

Na naszych stronach używamy technologii, takich jak pliki cookie, które służą do zbierania i przetwarzania danych osobowych w celu personalizowania treści i reklam oraz analizowania ruchu. Przez dalsze aktywne korzystanie z naszego serwisu wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych na zasadach określonych w polityce prywatności. Wyrażenie zgody jest dobrowolne a wyrażoną zgodę możesz w każdej chwili cofnąć. Można to zrobić poprzez zmianę ustawień przeglądarki lub opuszczenie serwisu.

OK