Baza wiedzy / możliwości współpracy

Krótka historia influencer marketingu

Według Gabrieli Barnat, Dyrektor Działu Sprzedaży i Strategii w LifeTube, efektywne kampanie z zakresu influencer marketingu to takie, które są częścią strategii komunikacji marki, a nie dodatkiem oderwanym od całego procesu budowania wizerunku brandu. Content tworzony przez influencerów powinien być spójny ze strategią marki niezależnie od tego czy jest to jednorazowe przedsięwzięcie czy długoterminowa współpraca. W kampaniach, które cieszą się największymi sukcesami twórcy budują wizerunek brandu i przedstawiają jego świat adaptując koncepty kreatywne do swoich sprawdzonych formatów. Influencerzy coraz częściej angażują się już na wczesnym etapie planowania kampanii – uczestniczą w tworzeniu strategii i rekomendacji poszczególnych świadczeń. Ich rola nie ogranicza się tylko do pisania scenariusza czy produkcji materiału. Pełnią oni rolę konsultantów, dostarczają marce insightów, wychodzą z pomysłami na dodatkowe aktywności. Dzięki temu, że dobrze znają swoją społeczność mogą nawiązać wartościowy dla marki dialog z konsumentem.

Najbardziej korzystne z perspektywy budowania relacji z  influencerami, analizowania społeczności i mierzenia wyników są kampanie długoterminowe. Takie marki jak Coca-Cola czy Play myślą strategicznie i długofalowo o działaniach z zakresu influencer marketingu, dzięki czemu mają w swoim portfolio lojalnych ambasadorów. Na sukces tych marek wpływa również wielopoziomowe i nieszablonowe spojrzenie na współpracę z twórcami. YouTuberzy współpracujący z tymi brandami nie tylko tworzą content na swoich kanałach, ale są również zapraszani na eventy marek, a ich wizerunki wykorzystywane są w spotach telewizyjnych czy produktach.

Kluczowy jest wniosek, że coraz więcej firm jest świadomych zmian, które zachodzą w odbiorze treści przez konsumentów. Nie dziwi więc, że marki poszukując sposobów na dotarcie do konsumenta muszą dywersyfikować kanały i sposoby komunikacji. Jako klienci i odbiorcy szumu informacyjnego oraz nieustannych reklam dookoła, chcemy mieć możliwość selekcji komunikatów i skupienia się wyłącznie na interesujące nas kwestiach. Ograniczyć dostęp do siebie, by otrzymywać wyłącznie te komunikaty, które są dla nas ciekawe. Na szczęście wielu dostrzega potencjał współpracy z influencerami, która pozwala na realne i wiarygodne oddziaływanie na otoczenie marki poprzez angażowanie społeczności i zmniejszanie nachalności przekazów reklamowych. Zdaniem specjalistów influencer marketing jest obecnie najszybciej rozwijającym się kanałem pozyskiwania klientów. Marketerzy coraz chętniej decydują się na długoterminowe i  świetną jakościowo współpracę z twórcami internetowymi. Ale zanim przejdziemy do oceny potencjału, budowania strategii mierzenia efektów, zastanówmy się kim właściwie są  digital influencerzy i skąd się wzięli.

O influencer marketingu często mówi się, jak o zjawisku nowym, ale stosunkowo nowa jest jedynie jego skala i sposób, w jaki „ludzie wpływowi” docierają do swoich odbiorców. Sam mechanizm wykorzystania osób rozpoznawalnych w kampaniach reklamowych, tworzenia ambasadorów marek (znany również, jako endorsement marketing) ma się dobrze od dawna. Influencer marketing możemy bowiem rozumieć jako wszystkie działania marketingowe oparte na rekomendacjach jednostek istotnych dla danej grupy odbiorców. Nie tyle specjalistów w danej dziedzinie, co osób w danej grupie znanych, budzących zaufanie i stanowiących dla tej grupy pewien autorytet. Aktorzy znani z fi lmów i seriali, muzycy, czy sportowcy bardzo często machają do nas z ekranów telewizorów i miejskich bilbordów w otoczeniu produktów konkretnej marki.

Dlaczego są tak chętnie wykorzystywani?
Badania wyraźnie pokazują, że ponad 90% konsumentów ufa bardziej rekomendacjom innych ludzi (nawet jeśli ich nie zna) niż komunikatom marki. W momencie, w którym popularna osoba decyduje się firmować dany produkt swoim nazwiskiem, marka otrzymuje uwiarygodnienie, dodatkową wartość. Na efektywność takich zabiegów wpływa m.in. efekt halo – psychologiczna tendencja do automatycznego (nieświadomego), przypisywania spójnych, pozytywnych cech danemu obiektowi (lub obiektom mu towarzyszącym) na podstawie pierwszego wrażenia. Co to znaczy? Że nasz mózg jest leniwy i często działa automatycznie – przerzuca „pierwsze” wrażenie na inne współwystępujące cechy i obiekty. Jeśli ktoś jest piękny to zakładamy, że najprawdopodobniej jest też dobry. Jeśli jest popularny, to pewnie jest inteligentny i mądrze wybiera. Jeśli dodatkowo towarzyszy mu jakiś produkt lub marka, to: po pierwsze mamy wrażenie, że przecież musiał rozsądnie wybrać, a po drugie produkt zyskuje w naszej świadomości cechy osoby, która go prezentuje. Pozytywny wizerunek zaangażowanej gwiazdy przekłada się więc automatycznie na postrzeganie marki.

To, co jednak zmieniło się w ostatnich latach, to grupa osób, których infl uencerami nazywamy – na których konsumenci polegają, którym ufają i u których szukają porady. Wszystko zaczęło się od rozkwitu blogosfery, która była dużym etapem w dziejach internetowych liderów opinii. To właśnie wokół blogów zaczynały gromadzić się społeczności wiernych czytelników, którzy podzielali poglądy ulubionych autorów i współdzielili z nimi pasje. Błyskawiczny rozwój social media otworzył blogerów na nowe kanały komunikacji, a także dał życie kolejnej grupie twórców – tzw. social media infl uencerom, którym popularne platformy dały możliwość szerokiego dotarcia do zróżnicowanych grup odbiorców. Jedną z platform, która zaczęła przyciągać ich uwagę, był YouTube. Szybko okazało się, że formaty wideo są zdecydowanie bardziej angażujące, niż materiały publikowane na blogach i choć wymagają większego wkładu pracy, są znacznie efektywniejsze. Tak rozpoczął się boom na wideo, który trwa nieprzerwanie do dziś. Założony w 2005 roku YouTube to obecnie druga największa wyszukiwarka na świecie, zaraz po Google. W samej Polsce jego publiczność liczy ponad 19 mln osób. To właśnie na tej platformie “dorastali” najbardziej znani infl uencerzy – Ci najbardziej wpływowi, z ogromnymi zasięgami i co najważniejsze, oglądani z wyboru. To co różni ich od tradycyjnie rozumianych celebrytów, to na pewno ich podobieństwo do odbiorców. Celebryci jako niedostępni, kreowani na pięknych, młodych i bogatych posiadają wizerunek aspiracyjny, o którym marzyć mogą odbiorcy („chciałbym być jak”). Natomiast infl uencerzy są znacznie bliżej swoich widzów. Odbiorca może się z nimi utożsamiać, wejść z nimi w interakcję, podglądać ich prawdziwy świat, który nie różni się tak bardzo od ich własnego („jestem taki jak”). Infl uencerzy nie budują barier, wręcz przeciwnie – szukają stale kontaktu ze swoimi widzami, dla których występują bardziej w roli kumpla, niż niedostępnej postaci, odległego wzoru. Określenie digital infl uencer sugerujedodatkowo, że oprócz YouTube spotkamy ich też na Facebooku, Instagramie i Snapchacie, a każda z tych platform ze względu na swoją specyfikę, wymusza interakcje ze swoimi odbiorcami – komunikację dwustronną.

Dziś to digital influencerzy, znacznie silniej od tradycyjnych celebrytów, wyznaczają trendy, wpływają na opinie ludzi i ich decyzje konsumenckie.Marki, które decydują się na współpracę ze współczesnymi, internetowymi liderami opinii otrzymują nie tylko autentyczny, dopasowany do grupy docelowej i angażujący content, lecz również szeroki zasięg. Dla 3/4 stałych widzów youtuber jest pierwszym źródłem informacji w procesie zakupowym. Odbiorcą treści na YouTube dziś jest niemal każdy. Średnia oglądalność wideo w sieci wynosi 40 minut dziennie (Zenith, lipiec 2017) i ten czas stale wzrasta.

Z każdym kolejnym rokiem obserwujemy rosnącą profesjonalizację rynku digital infl uencerów. W Polsce dowodem na to jest m.in. rozwój sieci LifeTube, która jeszcze 4 lata temu funkcjonowała jako 6-osobowy startup, a dziś to stabilny biznes i największa jednonarodowa sieć YouTube w Europie, skupiająca setki twórców internetowych i współpracująca z największymi polskimi i globalnymi markami. Infl uencer marketing przestał być jedynie dodatkowym kanałem dotarcia – został wpisany w długoterminowe strategie największych marek.

Czytaj więcej>>>

 

Autor
Marta Majchrzak
Podziel się
Polecamy

Czytaj także